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星光科技認為，經(jīng)過(guò)近幾年電商平臺以最初以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為起點(diǎn)，為銷(xiāo)售行業(yè)提供新的方式，逐漸受到買(mǎi)賣(mài)雙方的熟知與認可。依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的圖文介紹形式，為商品的跨區域介紹與銷(xiāo)售創(chuàng )造可能。到如今直播帶貨的新興媒介方式同樣始于創(chuàng )新，為電商平臺提供了新的增長(cháng)點(diǎn)。
而當前網(wǎng)紅直播帶貨花團錦簇的增長(cháng)態(tài)勢之下，隱藏的是創(chuàng )新擴散拐點(diǎn)或許即將到來(lái)的危機。在這樣的現實(shí)因素下，打破外部因素烘托，轉向對于直播帶貨創(chuàng )新特征的強化與提升尤為重要。
一、電商平臺與主播合力促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的可持續發(fā)展
整體看來(lái)，電商平臺直播帶貨產(chǎn)業(yè)的突破增長(cháng)起到了極大的帶動(dòng)作用，網(wǎng)紅直播間的地位又處于促進(jìn)行業(yè)紅利的一線(xiàn)位置。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中，紅人與狂歡營(yíng)銷(xiāo)相生共存，奠定了直播帶貨行業(yè)的基礎氣氛。尤其是疫情發(fā)生以來(lái)，社會(huì )秩序在短期內被打破，對于一些品牌與地域，直播帶貨成為必然選擇。在這樣的促使下，多方人士下場(chǎng)直播帶貨，加劇了行業(yè)的狂歡化傾向。
但隨著(zhù)社會(huì )秩序的重建，直播帶貨將必然由必然走向常態(tài)。對于電商平臺本身，直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)形式也最終必然從網(wǎng)紅與狂歡節的附庸轉換為實(shí)用的商業(yè)工具。在這一理念下，促進(jìn)平臺營(yíng)銷(xiāo)方式的可持續發(fā)展成為必然選擇。直播帶貨以狂歡形式上場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)紅直播間打開(kāi)消費渠道，建立消費習慣，最終卻應該還原服務(wù)本身。
平臺方應進(jìn)行更高的價(jià)值思考，淡化狂歡的綁定，下沉至平臺發(fā)展的基礎功能建設，促進(jìn)直播帶貨能成為全平臺的服務(wù)工具而不是網(wǎng)紅直播間的營(yíng)銷(xiāo)方式。以直播帶貨活化產(chǎn)業(yè)鏈，加深平臺內售賣(mài)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節聯(lián)系，促進(jìn)平臺聚合力的提升。
網(wǎng)紅直播間的發(fā)展，也不應只針對于引流與推廣，更應該樹(shù)立平臺頭部主播的個(gè)人特色與對應對貨品牌的契合。針對網(wǎng)紅主播向綜合類(lèi)發(fā)展的普遍趨勢，也應該強化實(shí)際的品牌宣傳能力，避免個(gè)人魅力覆蓋與淡化帶貨品牌的現象，實(shí)現實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
二、電商平臺助力品牌與網(wǎng)紅直播間的生態(tài)關(guān)系平衡
（一）加強對分領(lǐng)域下腰尾部網(wǎng)紅主播的培養
在電商平臺中網(wǎng)紅直播間往往處于絕對優(yōu)勢地位。而通過(guò)對于網(wǎng)紅直播間的帶貨數據分析又可以看出，在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，原本處于優(yōu)勢地位的品牌依然依靠更多的資本支持，獲得更多的宣傳時(shí)間與宣傳細節。而原本弱勢的品牌即便極力爭取網(wǎng)紅直播間席位，也往往會(huì )由于資金差距僅僅獲得很少的傳播時(shí)長(cháng)，無(wú)法傳達品牌形象或是與主播的專(zhuān)業(yè)能力偏離，無(wú)法獲得高質(zhì)量的內容傳播。
因此，在合作過(guò)程中，品牌方往往極力付出資本，卻只能換來(lái)收效較差的轉化率，或在短期銷(xiāo)售額增長(cháng)后遭遇退貨。而平臺主播在唯流量的趨勢下，為了獲得競爭力與生存空間，也可能鋌而走險，采取數據造假等違法違規行為吸引商家的選擇。
因此，為了形成電商平臺內品牌與直播間的合理生態(tài)，平臺方除了加強頭部網(wǎng)紅主播的綜合能力，更需要加強對于分領(lǐng)域細分下的腰部或尾部網(wǎng)紅主播的培養。首先，通過(guò)對于不同領(lǐng)域的劃分，能夠為品牌方實(shí)現更多選擇，幫助品牌方以較小的投入找到垂直領(lǐng)域更加適宜的主播成為合作對象。這樣一來(lái)，既能降低品牌壓力，又可以實(shí)現對于發(fā)展中的品牌形象價(jià)值更好地宣傳。
其次，多領(lǐng)域劃分和培養才能為更多中部及尾部主播提供生存空間，帶來(lái)正確的發(fā)展目標與提升方向。最后，通過(guò)生態(tài)的合理化也能夠緩解品牌與直播間的關(guān)系，舒緩行業(yè)氛圍，降低監管難度。
（二）培育幫扶優(yōu)質(zhì)店鋪主播促進(jìn)品牌傳播
電商平臺作為店鋪銷(xiāo)售平臺，其本體與核心模式是店鋪與消費者之間的溝通交互平臺。如果只致力于對于平臺王牌主播的扶植與培養，以營(yíng)銷(xiāo)為目的與方向絕非長(cháng)久之計，也會(huì )造成店鋪方對于平臺的信任度降低。在事實(shí)上的展示，數據統計可以明顯看出網(wǎng)紅直播間占據絕大多數流量，其下各級主播層層盤(pán)剝，最終到達店鋪主播手中的只剩零散流量。
通過(guò)對于電商平臺的觀(guān)察可以獲得這一結果，在訪(fǎng)談過(guò)程中也可以得知，用戶(hù)想要觀(guān)看某一店鋪或商品的直播往往需要先進(jìn)行有目的的主動(dòng)搜索或是本來(lái)關(guān)注店鋪才能看到。店鋪主播因此置于尷尬地位，直播帶貨也成為私域內的閉合表演。在獲得細節化展示以及有效互動(dòng)的方面，店鋪主播具有網(wǎng)紅主播難以達到的優(yōu)勢。
因此作為管理與服務(wù)者的平臺方，應在這一層面承擔責任。一方面要加強監管，鼓勵優(yōu)質(zhì)店鋪發(fā)展店鋪直播帶貨，為其提供較好的流量環(huán)境；另外，也要加強對于低質(zhì)量直播帶貨的監管與約束。此外，也可以通過(guò)提升平臺算法，促進(jìn)店鋪直播帶貨的優(yōu)勝劣汰，也將適宜直播內容推送至需要的消費者面前，幫助提升轉換率。
最后，平臺方應加強對于直播帶貨教育的發(fā)展與普及，促進(jìn)每位需要的店家能夠得到有效的幫助，獲得適用的直播方式教育。同時(shí)可以同步傳播法制觀(guān)念，提升店鋪主播專(zhuān)業(yè)技能同時(shí)也加強其法律素養。
三、直播間營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中著(zhù)力提供優(yōu)質(zhì)購物體驗
（一）直播帶貨過(guò)程中銷(xiāo)售節奏適當
通過(guò)對于網(wǎng)紅直播帶貨的觀(guān)察與研究可以看出，從互動(dòng)儀式的建立以及情感能量喚起角度是很成功的。在網(wǎng)紅直播間的場(chǎng)域中，觀(guān)眾很容易代入其中產(chǎn)生虛擬在場(chǎng)現象，并通過(guò)主播的集體編碼與儀式烘托帶動(dòng)起較高的購物沖動(dòng)。在這一角度而言，網(wǎng)紅直播間的互動(dòng)儀式即是網(wǎng)紅及其團隊的自我呈現與表演。通過(guò)這一行為喚起直播間內的群體團結與群體互動(dòng)，引發(fā)群體行為。
將用戶(hù)的購物欲望引導至即時(shí)消費方向，喚起購物沖動(dòng)，實(shí)現情感能量引導下的快速銷(xiāo)售。然而這種方式的弊端也明顯表現在了高退貨率等現象之中。因此，網(wǎng)紅直播間在提供直播帶貨服務(wù)時(shí)，不能單純關(guān)注互動(dòng)儀式的加強與擬劇的表演，力求達到互動(dòng)節奏的加快，而應適度放慢銷(xiāo)售速度，保證用戶(hù)的訴求達到適度思考下的合理階段，確保能夠最終完成購物。
另外，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)紅主播擔任起了消費意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。然而一切消費行為的承擔者最終都會(huì )進(jìn)行思考，一旦手段與話(huà)術(shù)過(guò)分浮夸，消費者心態(tài)也很容易隨之發(fā)生變化，造成對直播間互動(dòng)儀式的信任喪失，甚至對于網(wǎng)紅主播本人的信任危機，以致對于直播間的忠誠度下滑。
所以在進(jìn)行內容輸出時(shí)，網(wǎng)紅主播可以保持個(gè)人語(yǔ)言特色，但也要強化真誠妥帖的服務(wù)精神，不能將服務(wù)行為流于表面，甚至成為一種劇場(chǎng)式表演。其次，在互動(dòng)儀式中除了對于快速搶貨的號召與引導，也要加強信息的有效傳達，避免互動(dòng)中出現意外情況，讓消費者承擔錯誤損失，引起不滿(mǎn)。
（二）主播提升職業(yè)道德與傳播正確的消費觀(guān)念
對于網(wǎng)紅直播間而言，流量是直接的發(fā)展助力。但是水能載舟亦能覆舟，合理運用流量實(shí)現價(jià)值回收能夠快速盈利，操縱流量甚至玩弄數據手段，進(jìn)行虛假宣傳就可能面臨危機以及相關(guān)部門(mén)的懲戒。作為行業(yè)頂端的網(wǎng)紅主播既是領(lǐng)軍者，也會(huì )首當其沖，成為輿論及國家部門(mén)的重點(diǎn)監控對象。
李佳琦等網(wǎng)紅主播就曾在登頂行業(yè)數據報告后遭遇相關(guān)部門(mén)的點(diǎn)名數據質(zhì)疑，雖然反應迅速地表示了會(huì )對直播間觀(guān)眾負責，但疑問(wèn)依然存在，觀(guān)眾心中也會(huì )留下疑影。而相比其他主播，網(wǎng)紅主播在美名遠揚的同時(shí)，壞事更是會(huì )傳千里。在被問(wèn)到網(wǎng)紅主播“翻車(chē)”事件時(shí)，幾乎每一位受訪(fǎng)者都對頭部網(wǎng)紅的直播間問(wèn)題印象深刻。
另外，立足于帶貨本身，網(wǎng)紅主播往往都會(huì )在言辭之中透露出煽動(dòng)消費的特征及價(jià)值取向，對于消費者存在引導消費主義的嫌疑，也在廣大社會(huì )視線(xiàn)中留下鼓吹“拜物教”神諭的不良形象。為了避免出現以上現象，網(wǎng)紅直播間首先應樹(shù)立提升職業(yè)道德的觀(guān)念，珍惜個(gè)人名譽(yù)與職業(yè)形象，杜絕行業(yè)內部操作，不迎合甚至帶動(dòng)行業(yè)內玩弄數據游戲的潛規則。
既然享受流量紅利，也要承擔關(guān)注背后的社會(huì )責任，珍惜意見(jiàn)領(lǐng)袖位置與觀(guān)眾的信任，為觀(guān)眾提供切實(shí)服務(wù)與優(yōu)惠，為商家提供真實(shí)與針對性宣傳，為行業(yè)引領(lǐng)良好風(fēng)氣。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，要率先打破灰色地帶，降低國家治理難度。在選品及宣傳時(shí)更要加強自我要求，避免浮夸的虛假宣傳，不做脫離實(shí)際調查或知識范圍的斷言。
占據意見(jiàn)領(lǐng)袖位置更要以身作則，傳播正確信息，珍視用戶(hù)群體的信賴(lài)與關(guān)注。最后，消費雖然對于經(jīng)濟進(jìn)步具有重大意義，促進(jìn)消費毋庸置疑，但在宣傳過(guò)程中要避免對于消費主義的過(guò)分煽動(dòng)，要針對用戶(hù)群體進(jìn)行真實(shí)合理，分門(mén)別類(lèi)的消費宣傳。在帶動(dòng)消費之余也要傳播合理適度消費的正確價(jià)值觀(guān)念，鼓勵用戶(hù)按需求進(jìn)行適宜消費。
結語(yǔ)
雖然大數據技術(shù)等創(chuàng )新科技作為直播帶貨等新興行業(yè)的整體背景，在當前的應用過(guò)程中卻依然存在提升空間，AI技術(shù)以及虛擬現實(shí)等創(chuàng )新技術(shù)也仍停留在應用程度與范圍較小的狀態(tài)。如何將各類(lèi)創(chuàng )新技術(shù)與直播帶貨創(chuàng )新形式實(shí)現深度結合，使商品與用戶(hù)實(shí)現對應，商品的線(xiàn)上體驗無(wú)限接近模擬現實(shí)，是直播帶貨創(chuàng )新特征強化與提升的長(cháng)期化、未來(lái)化命題，是發(fā)展的目標與方向。